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[]《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》

查看: | 2021-09-26 16:52:29|发布者: 中房陈老师

上海易居房地产研究院中国房地产测评中心发布了《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及2021中国房地产开发企业品牌价值50强榜单。

上海易居房地产研究院中国房地产测评中心发布了《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,及2021中国房地产开发企业品牌价值50强榜单。 根据测评报告,榜单前三由中海、万科和碧桂园占据。中海继续位列榜首,品牌价值为751亿元,万科、碧桂园分别以669亿元和573亿元位列第二、第三位。 保利发展、华润置地、龙湖、融创中国、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。 报告显示,近几年50强品牌房企位次基本稳定,2021年50强榜单变动率为14%,20强榜单变动率为10%,10强榜单变动率为20%。
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    从近5年的情况看,进入品牌50强的门槛不断抬高,品牌价值从2017年的54亿提升到2021年的113亿,增长约109.26%。品牌价值10强的门槛从201亿提升到327亿,增长约62.69%。 品牌特征分析: 品牌三度有所下降,房企市场开拓节奏趋稳总体来看,2021年,50强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中,平均认知度为43.49%,较上年下降2.12个百分点;平均美誉度为34.50%,较上年下降3.36个百分点;平均忠诚度为7.93%,较上年下降17.23个百分点。

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    调研结果显示,50强品牌房企的认知度多数集中在25%-50%之间。10强品牌房企平均认知度为61.52%,较50强平均水平高出18.03个百分点,两者差距较2020年有所收窄。品牌美誉度方面,2021年56%的50强品牌房企美誉度在20%到40%之间。忠诚度方面,下降程度最大。50强品牌房企忠诚度大幅低于2020年水平,96%的品牌房企忠诚度处于0到20%之间。

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    另一方面,优质的品牌有助于企业的市场开拓。品牌房企凭借较强的资源获取能力,优势明显。截至2020年末,50强品牌房企总土储面积为7.48亿平方米,货值存量维持较高水平,未来几年依然有能力保持平稳发展。 品牌效应分析: 品牌溢价效应趋稳,融资成本拥有优势

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      从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看,2021年,不愿意支付品牌溢价的消费者占比为17.39%,较上年下降了12.21个百分点,愿意支付0-20%溢价的消费者占比为73.54%,较上年提升了9.88个百分点,愿意支付20%以上溢价的消费者为9.07%,较上年提升了2.31个百分点,可见房企品牌效应有明显提升,有更多的消费者愿意支付品牌溢价。 品牌策略分析: 品牌定位略显模糊,消费需求回归产品本身为了提高市场占有率,品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。当前多数房企在品牌定位上趋同,关键词相近,“美好”、“生活”、“服务”、“运营”等词汇出现频率较高,传达的品牌理念较为宽泛模糊。但也有部分房企对自身品牌定位精准,具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣,强化消费者对品牌的印象。

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      根据房企品牌调研结果显示,2021年影响消费者购房决策因素中,最重要的因素是小区环境,其次是物业服务、工程质量和房型。与2020年调研数据相比,各项因素重要性均有所上升。分类来看,占比较高的四项,即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身。由此可见,对于消费者来说,影响决策最重要的因素就是产品本身,这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。 品牌趋势分析: 品牌价值重要凸显,不良信息总体减少报告认为,品牌建设对于房地产行业来说显得尤为重要。房地产行业在经过多年快速发展后,增速渐缓,粗放式发展已成过去。在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下,大批房企经过多年的发展,产品品质不断升级,但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。品牌集结了企业的定位、个性、价值观,需要与消费者的实际体验一致。

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      2021年,在消费者对房企品牌重视程度方面,选择非常重要的达59.84%,而2020年仅37.10%。总体看来,认为房企品牌重要的人群占比上升,消费群体对企业品牌建设重视度有较大提高。

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