[]房地产策划二级考试重点问题解答(四)

　　开发商建设阶段营销策略

　　一、热销期策略体现是什么?热销期内需注意什么问题?

　　热销期一般为项目正式进入市场销售的时期，在此阶段，销售策略体现为：加大广告投入和宣传力度，加强开盘仪式及其他促销活动的紧密配合。

　　热销期内需注意的问题：

　　(1)保持较充足的房源供应量，否则有可能造成顾客资源的浪费，如需保留房号，数量不宜超过总量的15%。

　　(2)此阶段现场销售气氛非常重要，因此应增加促销，不要轻易停止，可根据实际情况变换不同方式，以保持热销场面。

　　(3)价格调整一定不能一次太多，一般每次不超过3%，但在顾客可接受的前提下，可采用小步慢跑式(即可提价多次，但每次幅度较小)。

　　(4)此阶段为项目最关键的阶段，若在市场中成功建立入市形象及市场认同感，则能为持续期及尾盘期奠定较好的基础。

　　二、差异性营销策略是什么?它的优缺点是什么，适应于什么样的企业?

　　差异性策略指开发商将房地产整体市场细分后，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场需求特点，分别设计、生产不同的房地产产品。

　　制定的房地产营销方案中，采取不同的营销组合手段，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。

　　优点;

　　(1)面向市场，注重差异化，以满足不同顾客需要，扩大销售量。

　　(2)企业适应性强，富有周旋余地;

　　(3)不依赖一个市场、一种产品，做到“东方不亮西方亮”，分散了企业的经营风险。

　　缺点：

　　(1)由于小批量多品种生产，要求房地产企业具有较高的经营管理能力。

　　(2)由于房地产产品类型、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使生产成本、产品改良成本、销售费用、市场调查费用相应增加，降低了经济效益。

　　开发商在选择差异性营销策略时，应比较运用此策略多能获得的经济效益是否能够抵消或超过所投入的开发总成本。一般适合房地产竞争激烈、供大于求的买方市场。

　　三、集中性营销策略是什么?优缺点?适用于什么样的房地产企业?

　　集中性营销策略又称房地产产品市场专业化策略。

　　优点：

　　(1)有利于房地产商深入掌握市场，以便集中使用企业有限的资源，实现专业化的生产和销售，为目标市场提供良好的服务。

　　(2)能节省企业的生产成本和营销费用，提高投资报酬率。

　　(3)有助于房地产企业在局部市场的竞争环境中处于有利地位，便于提高企业在市场中的占有率和知名度。

　　缺点：

　　对这一比较单一和窄小的目标市场依赖性太大，一旦目标市场情况发生突然变化，企业的周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。由于这种原因，许多企业喜欢将市场目标分散于好几个子市场。

　　适用于企业：采用集中性房地产营销策略的开发商，追求的不是在较大市场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率。

　　它适宜于：资源有限的中小型房地产开发企业，往往成为房地产新企业战胜房地产老企业或小型企业战胜大企业的有效策略。

　　需要注意的是，根据竞争对手的策略来调整自己的策略，要视双方的策略条件、竞争格局、项目所处的地理位置等具体情况而定，不能一概而论。

　　四、开发商建设阶段有哪些步骤?

　　建设阶段是指开发项目从开工到竣工验收所经过的过程。

　　(1)质量控制：在工程项目施工阶段，质量控制的任务主要是在施工过程中及时发现施工工艺规程是否满足设计要求和合同规定。主要包括：对原材料的检验、对工程中的配套设备进行检验、确立施工中控制质量的具体措施。

　　(2)进度控制：是指以项目进度计划为依据，综合利用组织、技术、经济合同等手段，对建设工程项目实施的时间管理。主要包括：对项目建设总周期目标进行论证与分析、编制项目建设工程进度计划、编制其他配套进度计划、监督项目施工进度计划的执行、施工现场的调查与分析。

　　(3)成本控制：包括：编制成本计划，确定成本控制的目标、审查施工组织设计和施工方案、控制工程款的动态结算、控制工程变更。

　　(4)合同管理;建设工程合同管理工作包括建设工程合同的总策划、招标投标阶段的合同管理、合同分析与解释及合同实施过程中的控制。

　　(5)安全管理：在规划设计阶段，要求工程设计符合国家制定的建筑安全规程和技术规范，保证工程的安全的安全性能。

　　在施工阶段，承包商在编制施工组织设计时，应根据建筑工程的特点制定相应的安全技术措施;最专业较强的工程项目，应当编制专项安全施工组织设计，并采取安全技术措施.

　　(6)竣工验收：工程项目的竣工验收是建设过程中的最后一个程序，是全面检验设计和施工质量、考核工程造价的重要环节。通过竣工验收，质量合格的建筑物饥渴投入使用、出租或出售给顾客，令房地产开发商收回投资

　　五、尾楼与滞销楼盘的销售策略：

　　1、降价策略：降价是处理尾盘的一个最常见的方法，也是开发商和代理商用得最多的一种方式。可以说，几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字，尤其是一些开发商急于变现的尾盘，降价可以说是唯一的方式。

　　降价有多种方式，有的是明降;有的是暗降，即“隐形降价”，这些颇具人情味的降价方式非常有效。但降价有利也有弊。首先是损失开发商的利润;其次是损害前期购买者的礼仪，让他们觉得不平衡，从而有损开发商的品牌形象。

　　2、重新定位;

　　(1)改进楼盘功能;改变楼盘功能这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品的改动一般是将大面积改小(如复式改为平面)、小面积改大(如打通非承重墙)

　　(2)市场重新定位;重新定位的程序和方法与项目市场定位一样，一般对产品进行改进和定位，才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。

　　3、创新营销手段;有些楼盘价格降到极限、广告的投入也很大，但依然无人理睬，这时就要换一种思维方式，创新营销阶段，已达到销售的目的。

　　4、制定目标各个击破;对于剩下的尾楼，开发商与专业策划人员应仔细研究与周围楼盘比较，提炼出优点，找出缺点，制定详细的突围计划，会提高销售的成功率。