[]商业地产内训：商业地产项目二次招调心法

商业地产项目二次招调心法——变革、趋势、技巧
 

【课程背景】
截至2020年底，国内购物中心数量约4800家，面积达4.4亿㎡，存量商业将成为未来“新常态”。
与此同时，新竞争者来势汹汹，2021年全国拟开业购物中心突破一千大关，达到1113个，总体量为9725万㎡，接近1亿㎡，购物中心成长空间依然广阔。
一边是存量压力，一边是增量威胁，存量商业调改路在何方？
购物中心的开业后的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的品牌调和升级才是永恒的话题。
当然，购物中心调改也伴随着投资金额大、涉及部门及商户广、情况复杂、操作难、风险高等特点，对资金、人才、专业有着高要求。
【课程对象】
商业项目运营管理的总经理、副总经理、招商运营总监、产品设计总监、招商总监、招商策划经理、招商经理等相关人员；各商业经营机构、商业地产管理服务机构。
【讲师介绍】
范老师
范老师拥有20余年商业地产工作经验，历任上海梅龙镇广场、上海中信泰富广场、长风景畔广场、上海老西门新苑、宁波泰富广场、英特宜家等总经理。在商业项目开发、市场定位、招商以及运营管理等商业地产全过程积累了大量成功经验，对中国市场有深刻的认识与理解，积累了丰富的品牌资源。
擅长招商、市场推广、运营到财务控制，从物业管理到资产管理的课题研究与分享。以公开课、企业内训和顾问等形式，为商业地产企业从开业前筹备、开业后运营、资产化视角的价值提升等，起到了良性作用，曾先后为万达、中粮、王府井、步步高等企业作内训和顾问辅导。

【课程大纲】
第一部分：项目二次招商调整
一、二次招商调整的两种逻辑
1. 主动调整：按照租赁合同到期时间点，主动安排续签与否及业态和品牌的有序调整
2. 被动调整：因租户经营或者市场变化，无法按原租赁合同执行，而被迫进行的业态或品牌调整。
大部分情况下，二次招商调整是被动调整
 
3. 调业态还是调品牌
4. 商场结构是否跟随改变
5. 新业态汇集，新消费趋势
颜值经济  美妆
潮玩世界  盲盒
时尚新主张  眼镜发现美
启迪孩子  儿童零售、餐饮、乐园
带着记忆的回归  老字号餐饮的新表现 外来品牌的新体验
男性消费主题  从化妆到时装
案例一：某影院新冠疫情影响下的二次招商被动调整

二、二次招商主动调整的把握
从市场定位，到业态落位和品牌库建立，再到二次招商调整，整个过程充满了市场意识、专业技巧、服务意识和法律精神，不容易但又必须完成。
这个过程是敬畏市场、敬畏专业、敬畏员工的过程。
1. 主力租户的调整
2. 占市场主导地位的新业态出现时的主动调整
3. 市场出现重大变化时主动因应及时变化
案例二：某购物中心开业定位及调整

三、被动调整
1. 被动调整的几个迹象
掉铺率超过警戒线
营业额波动和客单价持续下降
市场重大外因
2. 被动调整成因检讨和对策
掉铺与合同结构
营业额及客单价与消费者群体的年龄结构
商场定位与商圈结构
市场重大变化及其应对
案例三：商业定位和业态定位

四、招调需跟踪市场大势
1. 购物中心与百货
2. 单品牌与集合店
3. 招商针对客群
“快闪”从推广到租户
品牌从亮相到持久经营
线上和线下
美陈如何出新？
4. 客服推陈出新
“积分”一定是消费后才有的吗？
案例四：从“宜家”积分累积方式看客服理念的转变 （视频）
积分累积的几种新型方式
案例五：上海一新开业购物中心，用“积分”推动消费
细节处理 明白环境锚定价格的原理

五、招调的几个技术要点
1. 提高有效租金
案例六：某购物中心在疫情下的“两步走”策略
2. 精确计算现金流
3. 把握租户经营的“负担”
案例七：某购物中心培育期“扶持”政策的制定

第二部分：招商谈判技巧
一、主力店谈判原则
1. 以客流和对商场的整体带动为优先
2. 品牌具同等影响力时，以租金为先。
3. 坚持一对多原则
案例八：某购物中心引入生鲜超市谈判过程复盘
逃生条款
租金选择
4. 意向书优先原则

二、租户产品线选择原则

三、特殊条款谈判
1. “装补”的处理原则和方法
2. 装修补贴还是经营补贴
讨论题：租户于装修期内提早完成装修并开业，需要收取租金吗？
3. 设施设备的甲方投入和维保责任
讨论题：甲方投入设备乙方使用，谁维保？
4. “排他”条款的处置
“排他”的本质 ，通过排他条款，商铺与商场方达成商场方不再引入与该商铺相似的其他经营者。租赁合同中签订排他条款应当认为是平等主体之间在各自收益与风险充分考虑的基础上形成的。
防止“排他”条款的泛化，不合理的排他内容或方式的设定，不仅增加谈判的难度，也不利于商铺的发展。

四、谈判时处于强势地位和弱势地位时的不同处理方法
1. “寒暄”入手，达到了解品牌商急迫程度和需求
2. 强势地位对品牌商经营方式的“指导”
3. 弱势地位对品牌商的“规劝”

五、谈判节奏的把握

六、物业服务在招商谈判中的体现和退让方式
讨论题：物业服务费可以“谈判”吗？

七、招商谈判准备
1. 租金确定方式
投资回报倒推租金
市场法
2. 购物中心租金收取的三种方式及其本质
固定租金方式
营业额扣点方式
上述两种两者取高
3. 几个技术参数及其确定
第一，“面积”的定义，以及实际操作时的考虑方式。（考虑“心里”和“物业”）
第二，配套的技术系统，如中央POS系统。
第三，如何防止“飞单”。
互动研讨：
（1） 租金收取方式与租赁面积之间的关系如何？即如果选择营业额扣点方式，租赁面积倾向于大还是小？
（2）当使用两者取高模式时，选择租金递增方式，是增底租还是营业额扣点？
案例：5000平方的租户，底租为3.5元/天/平方，营业额提成为15%，租金收取方式是两者取高，已开业12年，其中有一年曾经做到的最高营业额是4300万/年，其余均在3500万/年。
4. 品牌评估的一般步骤和流程
附件：品牌评估表
品牌谈判，是人流优先还是租金优先？
租金收入预算和投资回报间的关系

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