[]【大连】房地产全程营销价值链分析应用实战培训（2012年10月）

　　房地产全程营销价值链分析应用实战培训

　　受限购、限贷等调控政策的影响，房地产市场深度调整，中小房企销售额同比普遍下滑。但一线房企则采取逆市扩张战略，大力布局具有发展潜力的二三线城市;同时，通过适度调价和提升产品品质等营销策略加快促销，由此抢占很多市场份额。想了解一线房企是如何布局营销战线吗?面对竞争，中小房企又应该做足哪些功课?如何进行项目定位?如何提升项目价值?如何准确把握客户需求?如何进行产品策划?营销部门应如何参与规划、设计、施工、销售等各个环节?

　　【课程特色】

　　通过国内外优秀地产企业的案例研讨!

　　学习客户细分理论，对比美国PULTE及中国万科的客户细分方法

　　分享万科地产营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验;

　　诠释土地分析与规划、客户细分、客户敏感点分析、项目产品定位、产品信息传播、前沿营销实践，为房地产营销战略提供新思路和新方法;

　　结合案例分析，学习中国房地产营销战略思维及创新营销策略。

　　【培训内容】

　　概述

　　万科的产品观;

　　房地产营销的三个步骤

　　1、房地产市场定位和产品的策划

　　2、产品信息的传递

　　3、解决问题。

　　第一部分：房地产项目市场定位和产品的策划

　　一、有效的房地产项目定位策略

　　1、项目定位逻辑

　　2、项目定位报告思路

　　3、案例---客户地图的绘制

　　4、项目定位的方法和工具

　　(1)市场和产品定位

　　(2)客户细分

　　(3)美国案例、万科案例解析

　　5、定位中常出现的问题

　　二、房地产产品策划的逻辑和方法--客户的产品价值敏感点分析

　　1、土地价值开发

　　(1)概念设计

　　(2)规划提升产品力

　　(3)土地价值最大化—深圳万科城

　　2、以市场为导向的规划设计

　　(1)规划决定盈利模式

　　(2)商业规划

　　(3)建筑立面风格价值模式

　　(4)户型增值模式

　　(5)胜于建筑价值点塑造：有生命的园林

　　(6)产品配套提升价值点

　　(7)产品智能化提升价值点：从客户感知度出发

　　(8)精装修：重要而未被满足的客户价值

　　(9)其他客户价值分析

　　(10)警惕点：产品力不足的表现

　　三、产品的竞争策略

　　1、竞争来源分析

　　2、竞争策略、竞争者定位、产品的差异化定位和策略

　　3、组合竞争策略的运用及模型分析

　　4、结论：建有主题和故事的房子

　　第二部分：房地产产品信息的传递

　　一、房地产项目包装

　　1、房地产项目命名

　　2、房地产项目形象定位及VI系统

　　二、房地产项目现场包装

　　三、房地产项目的传播

　　1、各种媒介宣传渠道

　　(1)路旗设置

　　(2)形象主题画面、主题语设置

　　(3)平面广告策略

　　(4)电视广告制作要诀

　　(5)报纸宣传以及媒介组合策略

　　2、媒介策略扩来访案例

　　(1)三级市场代理转介模式

　　(2)客户地图运用案例

　　(3)中山大盆菜人气客户活动

　　(4)万科五大城市、六大产品媒介策略案例

　　四、如何提高营销转化率

　　1、客户体验管理

　　2、销售接待中心展示策略

　　(1)世界最高住宅墨尔本92层EUREKA展示策略

　　(2)香港贝沙湾销售中心展示策略

　　3、示范单位展示

　　4、良好的价格策略

　　(1)价格体制逻辑

　　(2)定价策略的转变

　　(3)如何提价

　　(4)如何降价

　　(5)SOHO现场销售策略的启示

　　(6)如何节省销售成本

　　第三部分：解决问题及案例分析

　　一、深圳四季花城、广州四季花城案例分析

　　二、市场分析的逻辑

　　三、危机后的思考

　　【专家导师】

　　高老师：万科集团建筑研究中心副总策划师，万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环境艺术委员会委员，中房商学院特约培训师。曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，万科集团深圳区域本部市场营销部总策划师，集团的灵巧制导专家小组和海燕小组成员，清华大学深圳研究生院EMBA班特约讲师。曾于2002年获万科集团专业成就奖。2003年被深圳特区报、深圳电视台、搜房网、深港地产研究院等单位评为“首届深圳百名优秀地产职业经理人”。同年被深圳商报、深圳市高级经理评价推荐中心评为“深圳市首届50佳高级地产经理人”。

　　房地产从业经历：

　　1995.1至今在深圳万科房地产公司和万科集团深圳区域本部从事房地产营销工作,参与营销策划项目包括深圳万科城市花园、万科桂苑、万科彩苑、万科福景、万科四季花城、万科金色家园、万科温馨家园、万科金域蓝湾、万科东海岸社区、万科十七英里、万科城、万科第五园、广州四季花城、城市花园、蓝山，金域蓝湾、中山城市风景，珠海金域蓝湾;东莞城市高尔夫、运河东一号、松山湖一号、万科城，佛山金色家园、蓝桥圣菲、厦门金域蓝湾、福州金域榕郡、惠州大甲岛等项目。主管区域万科地产客户俱乐部(万客会)。2003年10月将中国艺术家参加当年威尼斯双年展部分作品介绍到深圳，并以《广东快车》为主题在万科东海岸展出。2004年10月代表深圳万科房地产公司参加在加拿大举行的第八届国际花园城市暨国际花园社区总决赛，代表东海岸项目进行参选陈述和答辩，深圳万科东海岸获国际花园社区可持续发展类金奖。